EUA: Consumo de Rádio ultrapassa TV, na faixa 18-49 anos, pela primeira vez na história dos media

De acordo com o mais recente Relatório de Audiência Total da Nielsen, que acompanha o consumo dos media em todos os meios, pela primeira vez, a rádio transmitida em AM (Onda Média) e em FM (Frequência Modulada) ultrapassou a televisão no importante grupo demográfico dos 18 aos 49 anos. De acordo com a Nielsen, a rádio alcançou uma audiência média três por cento superior à da televisão durante o terceiro trimestre de 2022.

“Estamos a testemunhar a história dos media a ser feita mesmo diante dos nossos olhos”, afirmou Pierre Bouvard, um dos diretores da cadeia de rádios da Cumulus Media. “Isto nunca aconteceu antes e está a ocorrer devido à forte e acentuada erosão do alcance linear e do tempo gasto com a TV pelos 18-49 anos”, analisa.

Em 2018, a audiência média de rádio AM/FM, entre os 18 e os 49 anos, era de 63% do tamanho da audiência da TV linear e gravada (time-shifted). Mas o último relatório da Nielsen mostra que a rádio AM/FM alcança agora 41% mais pessoas de 18 a 49 anos do que a televisão em direto e gravada. A Nielsen afirma que a rádio alcançou 83% dessa faixa a cada semana durante o terceiro trimestre, em comparação com um alcance de 59% para a TV.

Não é apenas em alcance que a rádio está a ganhar terreno. A Nielsen afirma que o tempo diário gasto com a TV e a rádio AM/FM pelos 18-49 anos está agora praticamente empatado. A televisão tem uma mera vantagem de três minutos sobre a rádio – 1 hora e 13 minutos, em comparação com 1 hora e 10 minutos.

A mudança histórica deve-se em parte à estabilidade da rádio. Mas a maior mudança está a ocorrer na televisão, onde as Smart TV estão a inaugurar uma perturbação dos hábitos de visualização dos americanos. Os dados da Nielsen mostram que o alcance semanal de TV linear e gravada entre os 18-49 anos diminuiu 28% nos últimos cinco anos e o tempo gasto diariamente com a TV caiu 56% – ou seja, uma redução de cerca de 90 minutos na visualização de televisão linear diária no grupo etário que mais interessa aos anunciantes de televisão.

Bouvard aponta o que chama de “queda abrupta” na penetração da TV paga durante a última década. Em 2009, quase nove em cada dez americanos tinham TV paga. Mas em 2022, menos de metade (48%) tinha.

O resultado é que o alcance da televisão linear caiu tão significativamente que Bouvard afirma que isso significa que 41% dos jovens de 18 a 49 anos nunca verão um anúncio de TV linear numa semana específica.

A erosão da visualização de televisão linear criou, assim, uma abertura para a rádio AM/FM se posicionar, não como a substituição da TV, mas como uma forma de complementar o alcance. Bouvard diz que adicionar a Smart TV a uma compra de TV linear também aumenta o alcance, mas os CPMs são “muito caros” e, portanto, os anunciantes obtêm menos retorno pelo seu investimento do que se adicionassem a Rádio ao seu plano de TV.

Aposta na Rádio aumenta o alcance de campanha de Televisão da Johnson & Johnson em 45%

Ele aponta como exemplo uma campanha realizada em dezembro de 2021 pela Johnson & Johnson. O seu orçamento de 14 milhões de dólares permitiu-lhes atingir aproximadamente metade dos indivíduos de 25 a 54 anos. Mas a J&J começou a publicitar o medicamento na rádio pela primeira vez, onde apostou 1 milhão de dólares, aumentando o alcance da marca em 45%.

“Então, como é que a aposta adicional em rádio melhora uma campanha de TV? Ela alcança pessoas com menos de 60 anos, que simplesmente não está a conseguir alcançar na TV linear americana dos dias de hoje”, conclui o diretor da Cumulus Media.

Enquanto o público está em em declínio na televisão, nos Estados Unidos, a rádio AM/FM continua a ter o maior alcance entre as formas de entretenimento suportadas por anúncios, de acordo com o mais recente relatório “Share of Ear” da Edison Research.